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【経営戦略考11/10/31】TOHOシネマズが値下げを打ち切り＞それは本当に客のためなのか？

配信日：2011年10月31日

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■■■■■■■■■■■■ 今日の教訓 ■■■■■■■■■■■■
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あなたの企業では、客のためと言いながら、実は自社の都合や思い
を優先してはいないだろうか。思い込みが強すぎると、顧客視点で
の冷静な評価ができなくなる。本当に客のためになるのか、改めて
考え直してみよう。

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━━━━━━━━━━━━━━━━ 2011/10/31（通巻2127号）━
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■■　　　TOHOシネマズが値下げを打ち切り
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━━━━━━ 情報源：日経MJ（流通新聞）2011.10.31【11面】━

人のために良かれと行なったことでも、なかなか相手にはその思い
が通じなかったりします。

また、相手のためと言いながら、実は独りよがり、自己満足のため
の振る舞いに過ぎなかったりもします。

人間関係でよくある問題ですが、対顧客との関係でも、起こりがち
なことです。

「こうすれば、お客さんは喜ぶだろう！」と取り組んだところが、
全く支持されないといったことも、よくあります。

31日付けの日経MJ（流通新聞）に、「シネマコンプレックス（複合
映画館）最大手のＴＯＨＯシネマズが今春から７劇場で試験実施し
ていた一般観賞料金の値下げを11月末で打ち切る」という記事が掲
載されています。

具体的には「通常は大人1800円の当日料金を300円安い1500円、18
歳未満は高校生が500円安くなる1000円に設定」していました。

300円安くなるのですから、顧客が支持して当然と思うかも知れま
せん。

ですがこの値下げの一方で、「女性が割安になるレディースデーや
レイトショー割引を中止」しています。

その結果として「入場者数はＴＯＨＯシネマズの他劇場に比べて５
％前後低い水準」なってしまい、打ち切ることにしたわけです。

元々、７劇場のみ試験的に取り組んだことでしたので、“実験”と
しては、その意義があったとは言えるかも知れません。

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■■　　　それは本当に客のためなのか？
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値下げをする際は、収益への影響を考えると、極力、一律では行な
わず、期間限定やターゲット限定で行なうのがセオリーです。

そのため、定価をいじらずに、レイトショーやレディースデー、シ
ニア割引という形での値下げ対応が、今までの映画館のやり方でし
た。

にも関わらず、なぜ一律値下げを、試験的であれ、実施したのでしょ
うか。

この取り組みが始まった当時の日経記事をあたってみると、「狙い
は料金体系の簡素化」、「わかりやすい料金」にすることだったこ
とがわかります。
−2011年3月5日付け日本経済新聞朝刊40面

つまり、各種割引サービスが存在することが、料金をわかりにくく
しているという認識があり、料金をわかりやすくすることが、お客
様のため、と考えたわけです

さらにもう一つの東宝の狙いは「割引の簡素化による運営コストの
削減も狙う」ことであると、当時の記事は伝えています。料金体系
が単純であれば、自動券売機を導入しやすくなるからです。

料金がわかりやすくなり、コストの削減にもなるという、よい案の
ようにも見えます。

ですが当時、ライバルのワーナー・マイカルの社長は「追随しない。
客は割引に混乱していない」と、「東宝の考えを真っ向から否定」
しています。

わかりやすい料金よりも、対象を限定とした割引の方を客が喜ぶと
いうのは、今になって冷静に考えれば、実験せずとも最初からわか
りそうなことではあります。

先述の「一律値下げ」という“禁じ手”を犯したことの他に、もし
かしたら、運営コスト削減という売り手の思いが強すぎたために、
わかりやすい料金が「お客のためになる」という思い込みに気づか
なかったのかも知れませんね。

この手の失敗は、私も何度かやらかしたことがあります。一つのア
イデアに惚れ込んでしまうと、なかなか冷静に評価ができなかった
りします。気をつけたいものです。

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