繁盛戦略企画塾・心のマーケティング講座

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繁盛戦略企画塾　　売れ残り

配信日：2009年06月29日

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繁盛戦略企画塾・『心のマーケティング』講座

喜ばせる・楽しませる・幸せにする……
繁盛店には、そんな『心のマーケティング』戦略がある。

http://blog.livedoor.jp/ignitionp/
イグニッション・プラン二ング

繁盛戦略コンサルタント
中小企業経営研究会　ビジネス・カウンセラー
中小企業基盤整備機構　商業活性化アドバイザー
佐藤きよあき
　　　　　　　　　　　　　　発行部数：4208部　2009.06.29
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【成功者の教訓】


　　　すべての大偉業は、最初は不可能なことだと言われた。


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■「捨てない」ではなく、「残さない」
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セブンイレブンが、公正取引委員会から排除命令を受けました。

加盟店による、お弁当類の見切り販売を規制していたからです。

売れ残ったモノを見切り販売するのは、
商売人としてはごく普通のことで、
圧力を掛けられることに納得できないのは、当然です。

第一、食べられるモノを廃棄するのは、
許されることではありません。

安く売って、お客さまが喜ぶのなら、
その方が良いのではないでしょうか。

しかし、見切り販売をすると、それだけを目当てに来る人がいたり、
価格競争になる可能性がある、という、
セブンイレブン側の主張もわからなくはありません。

ただし、裏に大企業の汚さが見えているので、
肩を持つつもりはありませんが。


私は、見切り販売は「セール」ではないので、
価格競争は起こらないと考えています。

それに、誰も好き好んで、売れ残りを作っているわけではないので、
売れ残り数を改善できれば、
それだけを目当てに来る人はいなくなります。

いても、人数的にはごく僅かです。


「なぜ、売れ残るのか？」をじっくり考えれば、
その改善策は見えてきます。

“発注ミス”なのでしょうか？

それもあるでしょうが、そんな単純なことではありません。

売れ残るのがイヤで、発注を抑えると、
棚がガラガラになる上、お客さまの選択肢がなくなり、
さらに売れなくなります。

逆に、棚をいっぱいにするために、発注を多くすると、
売れ残りも多くなります。

そうならないためにコンビニでは、
POSデータによって、商品の売れ行きをチェックし、
発注すべき商品を予想しています。

店主は、これをもとに発注するのですが、
ここに問題があるのです。

POSデータが、すべて正しいわけではありません。

豚カツ弁当を買いに来たけれど、売り切れていて、
仕方が無いから、ハンバーグ弁当を買った、
というお客さまが必ずいます。

これをレジに打ち込むと、
「ハンバーグ弁当が1個売れた」というデータしか残りません。

このデータをもとに、次の発注をすると、
ハンバーグ弁当が1個増えることになります。

豚カツ弁当へのニーズは反映されず、
同じお客さまが再度来店した時には、
また欲しい弁当が無い状態となり、
買わずに帰ってしまうかもしれません。

これでは、悪循環です。

そんな商品がいくつかあれば、
“間違って発注した商品”が、不要な商品となって、
残っていくことになります。

一番の問題は、POSデータを信用することなのです。


どんな商品が、どんなお客さまに、
どの時間帯に売れるのかをしっかり把握するには、
やはり、お客さまを見る、観察するしかありません。

商売人の基本です。

POSデータは参考程度にして、
現場にいて、肌で感じることが大切なのです。

この積み重ねが、商売人の“勘”を育て、
売れるモノがわかってくるようになるのです。


「捨てない」ことは当然なのですが、
その前に、「残さない」発注を学ぶことが重要です。

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【編集後記】

この問題によって、セブンイレブンは、
加盟店が負担している、弁当類の廃棄損失の15％を
本部が負担する制度を導入すると言っています。

これにより、本部は年間100億円の負担が増えるとも言っています。

逆に言えば、これまで100億円が浮いていたことになります。

廃棄リスクを100％加盟店に負わせていたのは、さすが大企業です。

本部と加盟店は対等の立場だとも言っていますが、
リスクを負わずに、どこが対等なのでしょうか。

対等ならば、15％ではなく、50％負担すべきです。

15％で100億円の負担なら、50％で333億円。
まだ、233億円浮くことになります。

この汚さを改善することは不可能です。
相手が大企業ですから。

この問題の解決策は、「脱フランチャイズ」です。

フランチャイズに加盟することが、
そもそもの間違いだったのです。

厳しい言い方ですが。

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発行人：イグニッション・プランニング　繁盛戦略コンサルタント
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