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【ビジネス選書#120608】（金曜特別版）愛されるアイデアのつくり方（鹿毛康司）

配信日：2012年06月08日

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■今週の選書
■愛されるアイデアのつくり方（鹿毛康司）
■ＷＡＶＥ出版
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■目次
・お知らせ
・選書サマリー
・著者セミナー＆教材
・選書コメント
・本日の選書
・おまけコラム
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■■お知らせ
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●最強の「キャッチトーク術」とは？

次回のビジネス選書セミナーのテーマは「パワフルな言葉の使い方」
です。

言葉とは不思議なもの。話す内容が同じでも、身振りやトーン、
言葉選びで、相手に与える印象がまるで違ってきます。

日常生活でも、打ち合せ、プレゼン、報連相、謝罪、スピーチなど、
あなたの意思を相手に伝える場面は多々あるはずです。

でも、普通は、ネットで調べた定型文で済ませたり、誰かと同じよ
うな言葉を「コピペ」しがちです。

でも、それでは印象には残らないのは当たり前。

というわけで「自分の言いたいことに説得力を持たせ、人の心を
ぐっと掴む強力な表現方法」をお話しいただきます。

語り手は、コピーライター＆ＣＭプランナーの川上徹也先生。
舞台やドラマの脚本家としても活躍される「言葉のプロ」です。

そんなストーリーテリングの専門家に、人の心を掴む効果的な伝え
方のうち、すぐに使えるテクニックを教えていただきます。

ぜひ、ご参加ください。

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■■選書サマリー　　
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「だからやらない』でなく「だけどやる」

【１】

お客様に愛されたい─ビジネスマンなら、誰でもそう思うはずだ。
モノやサービスが溢れる今、画期的な商品を生み出すことは至難の
わざだ。

多くの人々が、競合と大差ない「差別化」を作ろうとして「心」を
忘れた戦いをしている。しかし、もしお客様に、会社や商品を愛し
ていただけたら、どうだろう？

「差別化」といった戦略より、もっと強い「価値」を生み出し、競
争力を手中にできるはずだ。だから、エステーという生活雑貨企業
に身を置きながら「愛されるＣＭ」作りに全精力を傾けているのだ。

おかげさまで、殿様が出てくる「消臭プラグＣＭ」や、支店長が踊
る「消臭ポットＣＭ」、緑色のとぼけた熊が出てくる「ムシューダ
ＣＭ」など、エステーのＣＭは多くの皆様に愛していただいている。

そして2011年、ミゲルやＴ.Ｍ.Revolutionの西川貴教さんが歌う
「消臭力のＣＭ」が、とにかく愛された。日本で最も好感度の高い
ＣＭに選んでいただき、いくつかの賞も頂戴した。

【２】

エステーのＣＭはよく「奇策」と言われる。「自由にやられてます
ね」「よくそんなアイデアが出ますね」などと言われることが多い。
しかし、それは誤解だ。

「奇策」を狙っているわけではないし、自由にやっているわけでも
ない。すべてのアイデアは、エステーという会社が置かれた状況に
対応するために生み出された戦略的なものだ。

テレビのＣＭは、毎月新作が1000種類も生み出され、旧作も含める
と4000種類も放送されている。そこで、どれほど立派なＣＭを作り、
お金をかけて「枠」を押さえても、覚えてすらもらえないのだ。

しかも、エステーの広告予算が約30億円なのに対し「広告上手」と
呼ばれる企業のほとんどは、その10倍近くの予算を持っている。そ
ういう中でどう戦うかを考える必要がある。

【３】

ヒットＣＭの公式は「有名人×放送回数」だ。それにはカネが必要
だ。エステーは、そこでは勝負できない。ではどうするか？「無難
なアイデアでは、ぜったいにダメ」だ。

ここでは「突き抜けたアイデア」が必要だ。ただし「押し付けがま
しさ」があってはいけない。なぜなら、視聴者にとって、ＣＭとは
テレビ番組の間に訪れる「休憩時間」だからだ。

その休憩時間に、これみよがしに「ウチの商品いいでしょう？」な
どと言えば、嫌われるのは当たり前だ。

それより、気持ちよく「こんにちは」と声をかけさせていただくよ
うな、心の中に温かいものを感じていただけるＣＭをつくるべきだ。

そんな「愛されるアイデア」に、他のＣＭにはない、視聴者を惹き
つける「何か」をプラスする。必要なのは「みんなをほっと笑顔に
する、突き抜けたアイデア」だ。

それが、エステーでの「条件・制約・目的」から導き出した結論だ。
これまでのアイデアは、すべてこの基本戦略を実現するために生み
出されてきたのだ。

【４】

自由こそ、アイデアを生む。よく耳にする言葉だ。しかし、自由の
意味をはき違えてはいけない。

「条件」や「制約」を踏まえた戦略も持たず、野放図に考えること
が「自由」なのではない。それはただ闇雲に歩き回りに等しい。そ
こに生まれるのは、アイデアでなく、単なる思い付きだ。

大切なことは、まず自分の足元をしっかり見つめることだ。その上
で、どこを目指すのかを明確にすることだ。これは、戦略を持ち、
その目的に向かってどう進むかを考えることを意味する。

この時はじめて、あらゆる束縛を解き放って、自由にならなければ
ならない。これが本当の自由だ。戦略なきところに、アイデアなし、
これこそが、アイデア発想の第一歩なのだ。

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■■選書コメント
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世間をアッと言わせ、しかも愛される、素敵なアイデアの作り方を
教えてくれる本です。お客様を笑顔にする、究極のアイデア発想法
です。

著者は、ムシューダの熊雄や消臭プラグの殿様、そして「消臭力」
のミゲル君など、ユニークで、しかも国民的に愛される広告で支持
されるエステーの特命宣伝部長、鹿毛康司さんです。

アイデアを連発する著者の原点は、何とあの「雪印事件」の体験に
あるそうです。そこで、培った徹底的にお客さまと向き合い、対話
するアプローチが、見る人を幸せにする広告に結実したのです。

「発想法」とありますが、方法の解説本ではありません。著者いわ
く、アイデアで大事なことは、根底にある想いということで、本書
も、小手先のテクニックでなく、著者の想いを中心に語ります。

最近のビジネスの現場は、コミュニケーションも不足がちで殺伐と
しています。そのせいか、情熱とか、想いとかは、青臭いと敬遠さ
れる傾向があります。

しかし、仕事が人の営みである以上、その質を高め、成長するため
に大切なのは、やはりこの青臭い部分です。そのことを改めて思い
出させ、教えてくれました。

想いを大事にする著者だけに、本書も熱い筆致でつづられています。
壮絶な体験や、その時の心情も包み隠さず語ってくれるため、ビジ
ネス書なのに感動さえ覚えます。

もちろん、アイデア発想に必要な大原則や法則も紹介します。アイ
デア発想したり、それを職場に活かす際に活かすことができます。

広告や宣伝、商品開発など、クリエイティブな部門に携わる人は、
ぜひ、お読みください。また、仕事にやりがいが感じられない人や、
仕事に疑問を感じている人にも、お勧めの一冊です。

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■ただのサラリーマンが時間をかけずに半年でTOEICテストで325点
から885点になれたラクラク勉強法(杉村健一)

サラリーマンが、TOEIC５００点以上アップ！すごいです。でも本
書を読むと、意外にできるかも、と思えてきます。ただ、会社勤め
なら時間勝負。スキマ時間や移動時間をいかに活用できるかが決め
手です。そのあたりのコツを、実に具体的に紹介してくれます。英
語に限らず、語学全般、勉強全般のヒントになります。

■依頼の絶えないコンサル・士業の 仕事につながる人脈術(東川仁)

起業は結局、人脈。士業も例外ではありません。生きる人脈作りを、
士業・コンサルタントの開業に特化して教えます。

■士業のための「生き残り」経営術(東川仁)

資格を取るのと、それで食べていくのは別の技術です。士業になっ
て生きるノウハウが満載。

■"結果を出している"上司が、密かにやっていること(内海正人)

上司は、残念な部下を動かしてナンボです。優秀な部下ばかりなら、
上司はいりませんものね。今時の若者を即戦力に生まれ変わらせる
秘訣。最強チームを作る方法が書いてあります。

■倫敦から来たスポーツの伝道師(高橋孝蔵)

運動会も、部活も、意外に歴史は古くないんですね。日本の学校に
持ち込んだ、不思議なお雇い英国人、F.W.ストレンジの奮闘記。

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