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【BBBvol.158】＜必読＞新版　小予算で優良顧客をつかむ方法神田昌典(著)

配信日：2011年12月25日

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vol.158 2011.12.25 SUN　　　　 info@businessbookbank.com

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こんにちは！ＢＢＢ（ビジネスブックバンク）です。
クリスマス、どのようにすごしましたか？

僕はといえば、今年は福島で過ごしたので
大雪のホワイトクリスマスになりました。


さて、本日ご紹介させていただく一冊は、
日本一のマーケター、神田昌典さんの、
『新版　小予算で優良顧客をつかむ方法』です。


僕は大学時代に本書と出会い、ダイレクトレスポンスマーケティングの
インパクトに興奮したことを今でも覚えています。
そして、読み終わると同時に、神田さんの他の本を買いに、
気づけば書店にダッシュしていました。


本書は、この神田さんの処女作である
『小予算で優良顧客をつかむ方法』を、現在の社会状況に
あわせてアップロードし、さらに各章末に
コラムを加えたものとなっています。


実はこの本は、カリスマ経営コンサルタント、カリスママーケターと
呼ばれる前の独立直後、駆け出しのころに書かれた本です。

神田さんは当時、小さな会社は広告を出すこともできず、
大手企業は数億円の予算と芸能人を使い、
さらに高額のフィーを払って経営コンサルタントを雇い売上を上げ、
結果、大企業中心の世の中となり、中小企業は下請けにまわる・・・。
という世の中の潮流に怒り、葛藤を抱いたそうです。


そこで、自身の会社を含め、中小企業を何とかしたいという
想いでこの本を書きあげたらしく、
それだけに一文一文に言霊がこもっています。


具体的な内容はと言うと、きれいごと抜きにお客様を集め、
売上を上げる方法が書かれています。
だからこそ、しっかりと経営をしている中小企業、
個人事業者、売上を上げたい営業パーソンの方々にとっては
最強のノウハウになると思います。


では、本日もどうぞお付き合いくださいね。



※どんなことでも結構ですのでどしどしメールください☆
必ずご返信します。（お時間がかかるかとは思いますが・・）
info@businessbookbank.co.jp

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■■■本日のＣＯＮＴＥＮＴＳ
……………………………………………………
　　○書籍紹介・CHECKPOINT
　　○本書の目次
　　○編集後記
　　○広告・ご献本について
……………………………………………………

ご意見、ご要望、なんでも結構ですので、
いつでもご連絡くださいね！かならず返信します。
info@businessbookbank.com


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■■■今週の書籍紹介
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・新版　小予算で優良顧客をつかむ方法
・神田昌典 (著)
・http://cs-x.net/bbb/c/00105.html



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■■■チェックポイント
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■どの会社であっても、最大の課題というのはお客を集めることである。

お客を継続的に集めることができなければ、例外なく会社は潰れてしまう。


社長の信念がどんなに立派であっても、社員がどんなに遅くまで働いても、
商品がどんなにすばらしくても、お客が来なけりゃ、会社は潰れる。

この当たり前の真理が忘れられてしまっている。


お客を集めるためには、「商品品質を向上させなければならない」
「こんな価格では売れない」「営業マンを増やさなければならない」
と言い訳を並べたてる営業マンがいる。


これは勘違いだ。事実は逆である。


お客が集まれば、商品を大量に仕入れることができるから、
商品品質や、顧客サービスを改善することができる。

利益が上がるなら、営業マンを増やすこともできる。

このように、お客が集まり出すと、会社がいい方向に動き出す。



■「うちの商品はこんなにいいのに、なぜ売れないのか」
という相談を受けることがある。

私は、職業柄、売れない商品でも、売れる提案をしなければならない。

商品説明を聞いてみると、確かにこだわりのある、すばらしい商品である。
つくった人、売る人が、惚れ込んでいる。
何とか、売れるようにしてあげたい。

「こんなにいい商品」が売れない理由は、何であろうか。


ライバル商品も「いい商品」だからである。


問題は、お客の目から見れば、どの商品も同じ、区別できないことである。
今の世の中、「いい商品」が溢れているのだ。

それでは、ライバル会社の商品と差別化するために、
さらに品質を改良する必要はあるだろうか。


私の答えは、ノーだ。

もちろん継続的な品質改善は、会社の姿勢としては重要だ。
しかし集客という観点からは、あまり関係ない。


あなたの商品は、現状のままですばらしい。
何の変更をしなくても、十分だ。

お客が惹かれるところを引き出してやるだけでいい。
その結果、売れ出すケースがほとんどなのである。



■お客は、商品を選ぶ前に、必ず通る階段がある。

「どの商品を選んだらいいのかな」
といった商品の選択基準を知ろうとするのだ。

このお客の情報ニーズをまったく理解していないで、
直接、商品を売り込もうとするから、お客は逃げていくのである。

逆に、商品の選択基準を教えてあげる広告には、寄ってくるのだ。




■「顧客ターゲットをはっきり」と言われることが多い。

一見、的を射た発言のように聞こえる。


しかしこれは、ちょっとマーケティングを勉強した人が
犯しやすい間違いだ。

現実問題として、商品を販売しようとした場合、
はじめからターゲットがわかっていることはまずない。


販売する前から顧客ターゲット想定するのは、
株価を予測するのと同様、難しい。

発売して何年にもなる商品でも、
まだ「こういうお客に売ったら売れるんじゃないか」
という議論が営業マンの間である。

それをつかまえて、「商品ターゲットがはっきりしていないからダメなのだ」
と評論家は言うのだが、実際の営業はそう理論どおりにいくものではない。


想定した顧客ターゲットは必ず間違う。

なぜだろうか。


英語で「ムービング・ターゲット」という表現があるが、
お客は常に移動しているからである。


とくに現在は、社会の変化のスピードが速いから、
きちんとターゲットを見極めようと、
悠長に市場調査などしているゆとりはない。

市場調査を進めているうちにも、お客は移動している。


これは言ってみれば、船上で「どこに魚がいるだろうか」と議論し、
調査を繰り返すことにたとえられる。

そして「ここには魚がいる」とやっと分析終了したときには、
魚は別の場所に移動しているようなものなのだ。



■通常の広告が商品説明を重視するのは、
「説明すれば、この商品はいい商品だから、お客さんは購入してくれるはずだ」
との前提に基づいている。

つまり理屈が通れば、お客は納得して、買うだろうとの考えなのである。


お客は、理屈で購入するわけではない。

「欲しい」から購入するのである。

まず「欲しい」という感情がある。

そして、その欲求を、理屈で正当化するのである。


つまり理屈と言うのは、お金を使った後ろめたさを正当化する
言い訳として使われる。

商品説明は、お客がその商品をすでに「欲しい」と
思っている場合には、効果的である。

なぜならば、「欲しい」という感情を、
商品説明という理屈で正当化することができるからである。


しかし「欲しい」と思っていない人に対して、
商品説明をすることは、逆効果である。

強引な売り込みである。
説明されればされるほど、頑固に買うことを拒否するだろう。


「欲しい」という感情を持っていないお客に売り込みをするのは、
集客の効率化という観点からは、ご法度なのだ。


それでは、「欲しい」という感情は、
どのように刺激することができるのかである。

まず広告宣伝で、商品自慢、会社自慢をやめること。
自慢をやめることにより、工夫が始まる。

自分が話すことをやめると、相手の声が聞こえるようになる。
お客が何に関心があり、どんな悩みがあるか、聞こえるようになるのである。

お客のささやきが聞こえるようになったら、
行動を誘発することができるようになる。



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■■■本日はこの書籍からの引用です
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■■■本書の目次　　
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新版へのまえがき

はじめに

■第一章 お客が来なけりゃ、会社は潰れる
本当に解決すべき問題は何なのか
商品へのこだわりとポジティブ思考だけでは売れない
「こんなにいい商品」が売れない理由は何か
ポジティブ思考だけでは不十分だ
お客が集まるのはごちゃごちゃしているところだ
コラム マーケターは怒りを、健全なエネルギーに変える

■第二章 なぜあなたは、お客をつかむことができないのか
提案営業はなぜうまくいかないのか
気配りセールスはなぜうまくいかないのか
見込客を集めるためにはどうすればいいか
お客は夜、広告に反応する
お客は整理された情報を求めている
心の止め金を外す言葉を見つけろ
コラム　マーケターは、顧客の日常に入り込む

■第三章 ナマケモノのための顧客獲得法が生まれるまで
器の小さい人間でも売上げを上げる方法
見込客が磁石に引き寄せられるように電話をかけてくる方法
誰もが売れないという商品を売るノウハウ
コラム マーケターは、商品ではなく、ストーリーを描く

■第四章 マーケティング常識11のウソ
マーケティングの常識は間違いだらけ
マーケティング常識のウソ1 景気が悪ければ、広告は減らすべきである
マーケティング常識のウソ2 広告は何回も出さないと効果がない
マーケティング常識のウソ3 認知度がないから、広告は効果がない
マーケティング常識のウソ4 写真やイラストを多用しなければならない
マーケティング常識のウソ5 ダイレクトメールは短く簡潔に
マーケティング常識のウソ6 低価格は重要である
マーケティング常識のウソ7 顧客ターゲットを明確にしなければならない
マーケティング常識のウソ8 理屈が通れば、お客は購入してくれる
マーケティング常識のウソ9 お客につくせば買ってもらえる
マーケティング常識のウソ10 顧客サービスが良ければ売れる
マーケティング常識のウソ11 お客と対面することにより、信頼が生まれ、購買につながる
なぜマーケティング常識のウソがはびこるのか
コラム マーケターは、理想と現実との橋渡しをする

■第五章 小予算で優良顧客をつかむ方法
リスクなしでお客が集まる画期的なノウハウ
第１ステップ　最小予算で小さな広告を出す
第２ステップ　見込客のリスト化
第３ステップ　１２０％の情報を含むダイレクトメールによる説得
第４ステップ　継続的なフォローを行なう
コラム １億人総マーケターの時代

■第六章 あなたの会社で、どのように使えばいいのか
小予算顧客獲得法をどうやって自分の業界に当てはめればいいか
小売店をやっているのだが、どうやれば応用できるのか
法人向け営業に使えるか
小予算顧客獲得法のデメリットは？
小予算顧客獲得法のメリットは？
実行するにあたって注意することは？
コラム マーケターは、夢を描く

付録 広告反応のメカニズム

おわりに



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■■■編集後記
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妻と南麻布にあるワインバー、KISSAKOにいってきました。
http://www.kissako.jp/Welcome.html

コスパが今年最高でした・・・。


コースが3,800円からあるリーズナブルなワインバーなのですが、
その内容もその辺の1万円以上するコース以上ですし、
フォアグラの西京漬、締めにはおそばなど、
和のテイストも取り入れた素晴らしい内容になっています。


何より、ソムリエさんたちがホスピタリティ高く、
要望に常に想像以上に応えてくれる点も最高でした！


かなりおすすめです。



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