「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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マインドリーディング入門：ブルーオーシャン戦略の要諦

配信日：2009年05月19日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2009年05月19日
No.732
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　Written by 松尾　順
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○マインドリーディング入門は、お客さまの心を的確に読み取る
　ことができる「理論」や「知識」「ノウハウ」「スキル」を
　マスターするために役に立つ内容をご提供します。

○目指すところは、「顧客の専門家」です。
　商品やサービスの知識が豊富な専門家であるだけでは、
　売上げをあげることは難しいですよね。

○むしろ、お客さまの本当に求めているものを的確に理解できる
　「顧客の専門家」になれば、売れる商品・サービスを開発し、
　心の通うコミュニケーションが楽々とできるようになりますよ。

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こんにちは。マインドリーダー、松尾です。
当メルマガをお読みいただき、ありがとうございます！


文京区・本郷の弊社事務所の向かって
左隣のビル1階に、1ヵ月ほど前オープンした
ばかりの中華料理店が結構流行ってます。

大衆的な雰囲気。
値段が手頃なわりになかなか本格的な味です。

受けるのも当然という感じ。


この場所は、これまでフランス料理、
イタリア料理、スペイン料理店などが出店してきました。

でも、どれも最長で２年程度しかもたずに次々撤退。


どの店も、まあ値段も味も及第点だったとは思います。

問題は「サービス」でした。

店員さんの応対がパッとせず、
リピートする気がしませんでした。


例えば、メニューに載ってた

「今日のオススメ」（何かは店員に確認するスタイル）

を見て、

「今日のオススメは何ですか？」

と尋ねた時の店員さんの答えが、

「ちょっとお待ちください、厨房に聞いてきます」

じゃがっかりです。
（事前に確認しとけ！）


今度の中華料理屋は、
店員さんはみな中国（おそらく台湾系）の方々。


日本語もたどたどしいし、多少応対がそっけなくても、
まあ仕方がないかと許せてしまいます。


欧米系料理店の場合、味や価格設定に加えて、
サービスクオリティもそこそこ上げとかないと、
やっぱダメですよね！


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■ブルーオーシャン戦略の要諦


このところ注目を集めている新しい経営戦略、

「ブールーオーシャン戦略」

はどんなものか、ご存知ですか？


関連書籍を読んでみたけど、
けっこう難しくて、あまり理解できた気がしない
という人もいらっしゃるでしょう。


そこで、ブルーオーシャン戦略（以下「ＢＯ戦略」とします）
についての理解を深める上で役に立ちそうなポイントを
私なりにまとめて、ご紹介したいと思います。

なお、参考にしたのは、末尾に示した参考図書２冊と、
池上重輔氏（早稲田大学大学院商学研究科　准教授）
の夕学五十講での講演内容です。

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（１）ＢＯ戦略は、「戦略理論」である。

ＢＯ戦略は、30を超える業界で過去20年の間で見られた
150以上の戦略の打ち手を調査・研究した中から抽出された

「新たな市場創造ための基本的な成功パターン」

です。すなわち、「抽象化された理論」であり、
決して「必勝」を約束するものではありません。

しかし、この成功パターンを自分の業界・業種に適用し、
再現する確率を高めることを可能にする各種ツールが
用意されています。

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（２）ＢＯ戦略は、「市場創造戦略」である。

私たちがこれまでなじんできた戦略は、
マイケル・ポーターが確立した「競争戦略」です。

競争戦略は、既存の市場の中で、
他社と同じ競争の軸で戦うための理論ですね。

競争戦略の枠組みでは、
企業は血みどろの戦いを続けるため、
ブルーオーシャンと対比して、

「レッドオーシャン」

呼んでいます。

一方、ＢＯ戦略では、新たに市場の線を引き直し、
競争のない市場を創造することを狙います。

競争戦略の理論は既に確立されていますし、
ツールは既に豊富に存在していますよね。

しかし、市場創造のための戦略理論やツールは
ほとんど存在していませんでした。

しかし、ＢＯ戦略は、経営史上初めて、
市場創造のための明快な理論とツール群を
提供しているといえるものです。

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（３）ＢＯ戦略では、価値向上とコストダウンの両立を実現する

ＢＯ戦略では、競合他社が提供していない、
独自の価値を生み出そうとします。つまり、
新たな付加価値創造を狙うのです。

これは、競争戦略の枠組みで言う「差別化戦略」と同じです。

しかし、差別化戦略では、価値を高めることによって、
必然的にコストが上昇するため、販売価格が上昇することを
前提としています。

したがって、「高くてもいいものを買う」と考える限定された
顧客が対象となります。場合によっては、「ニッチ戦略」と
呼ばれることもあるでしょう。

ところが、ＢＯ戦略では、付加価値を生み出すと同時に、
なくてもいい価値、よけいな価値を除去したり、
減らしたりする取り組みを行うのです。

こうすることによって、顧客に取っての価値を上げつつ、
トータルでのコストダウンを実現していく。

ＢＯ戦略で、これを「バリューイノベーション」と呼んでいます。

バリューイノベーションは、
基本的に、競争戦略ではありえない考え方です。

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（４）ＢＯ戦略は、マス（広大な需要）を狙う

ＢＯ戦略では、新たな付加価値を生み出すことによって、
それまで逃していた新しい顧客を獲得しようとします。

つまり、市場の線を引き直すというのは、
これまでターゲットとしていなかった層（ノンカスタマー）
を狙うということなんですね。

ただ、前述したように、
並行してコストダウンを図ることで、
新規顧客の多くが魅力的と感じる価格を設定します。

留意して欲しいのは、
最安値を提示するわけではない点です。

他社にはない新しい価値を示しつつ、
最大限に利益を確保できる適切な価格設定を行う。

これにより、売上げ拡大と同時に、
利益率向上も実現できるというわけです。

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（５）ＢＯ戦略は、「共通点」（コモナリティ）に着目する

ＢＯ戦略では、マスを狙うため、

「セグメンテーション」（市場分割）

という考え方をしません。

新規顧客の多くが共通して抱える問題やニーズを
敏感に嗅ぎ取って、それらを解決・充足できるものを
新たな付加価値として提示するのがＢＯ戦略です。

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（６）ＢＯ戦略は、「オルタナティブ」を考慮する

ＢＯ戦略においても、
もちろん競合の存在を意識します。

ただし、直接に競合する「代替品」（サブスティチュート）
ではなく、「オルタナティブ」（他の選択肢）を考慮します。

例えば、「レストラン」の代替品（直接競合）は
他の飲食店ということになります。

しかし、単に食欲を充たすのではなく、
「楽しい時間を過ごす」という目的であるなら、
映画館や演劇も競合しますね。

これらが「オルタナティブ」です。

オルタナティブは、形態も機能も違うけれど、
顧客の目的（＝充足したいニーズ）は同じというものです。

オルタナティブを考慮することによって、
既存の市場の枠組みにとらわれない発想が可能になります。

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ＢＯ戦略のポイントは他にもいろいろとありますが、
だいたい以上のことで基本はおさえられるのではないか
と思います。


さて、結果的に、つまり後付け的に分析してですが、
ブルーオーシャン戦略で成功した事例として、
最もわかりやすいのは、任天堂のゲーム機「Wii」でしょう。

「Wii」は、従来のゲーム機がマニア層をターゲットとして
どんどん高品質化、高機能化、高価格化をしていったのに対し、
ゲームをしなくなった社会人、ファミリー層、またそもそも
ゲームをしないシニア層にも受け入れられる、わかりやすさ、
簡単さ、楽しさを提供する一方、スペック的にはあえて
低品質化することによって手頃な値段を実現しましたよね。


また、ビジネスホテルの「スーパーホテル」も
まさにブルーオーシャン戦略の成功例と言えるでしょう。

広々としたベッドと６種類から選べる枕で、
従来にない快適な寝心地や、無料セルフの朝食、
天然温泉といった付加価値をビジネスパーソンに
提供する一方、自動チェックインの仕組みを始め、
客室電話を廃止するなどによって大幅なコストダウン
を実現。1泊5千円弱の手頃な価格設定を可能にしています。


最後に、池上先生による、
ＢＯ戦略の簡潔な定義をご紹介しておきましょう。


「ブルーオーシャン戦略」は、“広大な需要”を
　主体的かつシスティマチックに創造する戦略理論



＊参考図書

『ブルーオーシャン戦略　競争のない世界を創造する』
（Ｗ・チャン・キム、レネ・モボルニュ著、有賀裕子訳、
ランダムハウス講談社）
http://amazon.co.jp/o/ASIN/4270000708/sharpmicojp-22/ref=nosim

『日本のブルー・オーシャン戦略　10年続く優位性を築く』
（安部義彦、池上重輔著、ファーストプレス）
http://amazon.co.jp/o/ASIN/4904336119/sharpmicojp-22/ref=nosim


＊関連リンク

・以外！Wiiの真のライバルは○○だった！
（All About よくわかるマーケティング）
http://allabout.co.jp/career/marketing/closeup/CU20061205A/

・スーパーホテル　顧客満足の秘密　「選択と集中」編
（Kanamori Marketing Office）
http://kmo.air-nifty.com/kanamori_marketing_office/2008/10/post-8322.html


＊上記内容は、マインドリーディングのホームページ、
　デイリーブログでも公開しています。
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■編集後記


冒頭の中華料理店、
日替わりランチは580円でボリュームたっぷり。

しかも、ライス・スープおかわり自由！


スタンプカードあり。
スタンプ10個でランチ1回無料！


さすがショウバイ上手の中華系です。
思わず毎日通ってしまう・・・


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（松尾順監修、TAC出版）
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『営業はリサーチが9割！売上倍増の“情報収集”完全マニュアル』
（松尾順著、日本能率協会マネジメント出版情報事業）
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