「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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マインドリーディング入門：費用対効果が見える広告

配信日：2009年06月23日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2009年06月23日
No.737
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　Written by 松尾　順
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○マインドリーディング入門は、お客さまの心を的確に読み取る
　ことができる「理論」や「知識」「ノウハウ」「スキル」を
　マスターするために役に立つ内容をご提供します。

○目指すところは、「顧客の専門家」です。
　商品やサービスの知識が豊富な専門家であるだけでは、
　売上げをあげることは難しいですよね。

○むしろ、お客さまの本当に求めているものを的確に理解できる
　「顧客の専門家」になれば、売れる商品・サービスを開発し、
　心の通うコミュニケーションが楽々とできるようになりますよ。

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こんにちは。マインドリーダー、松尾です。
当メルマガをお読みいただき、ありがとうございます！


トヨタ・プリウス、ホンダ・インサイトといった
ハイブリッド車は、エコカー（環境対応車）と呼ばれ、
減税の対象となっていることもあって売れ行き好調ですね。


さて、この状況を渋い顔で見ているのは、
他の自動車メーカーだけではありません。

ガソリンスタンドのオーナーもまた、
先行きに対する不安を募らせているようです。

エコカーが増えれば、ガソリンの消費量が減って
商売上がったりですからね。


将来、ハイブリッドではなく、
純粋な「電気自動車」が主流になった時、
果たしてガソリンスタンドの生き残る道は
あるのでしょうか？

かなり絶望的かと思いきや、
生き残りの光明が見える新技術が、
最近日本に紹介されていますね。

米ベンチャー企業、「ベタープレイス」は、
電気自動車の電池をわずか1分で自動的に
交換できるシステムを開発しています。
（日経産業新聞、09/06/22）


電気自動車は、
家庭のコンセントからでも充電できるとはいえ、
時間がかかってけっこう面倒そう。

特に旅行中などは困りますね。

急速充電で、仮に「1時間」程度で充電完了
としても、その間ぼんやり待っているのはイヤです。


でも、充電するのではなく、
電池丸ごと1分くらいで交換できるのなら
ガソリンを入れる感覚と同じ。


まだかなり先のことでしょうけど、
街中のガソリンスタンドは、

「電池交換スタンド」

に生まれ変わるということになるでしょうか。


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■費用対効果が見える広告


新聞・雑誌などに掲載されている、
健康食品や化粧品、自動車保険などの広告にはたいてい、

・無料サンプル（試供品）1万名様プレゼント
・もれなく詳しい資料をご提供

といったオファーと共に、

‘0120’‘0800’

などから始まるフリーダイヤル番号（着信課金サービス電話）や、
WebサイトのURLが大きく記載されていますね。


このような広告は

「レスポンス広告」

と呼ばれています。
（「ダイレクト・レスポンス広告」とも言う）


レスポンス広告は、当該広告を見た人から、

なんらかの反応（レスポンス）

を取ることを最大の目的としている広告です。

究極的な反応は、当該商品の「購入」になりますが、
広告を見てすぐに購入に踏み切るにはハードルの高い
商品の場合には、前述したように、まず無料サンプルや
詳細資料の請求といった反応を得ることを目的に置くこと
が多いです。


レスポンス広告としては、
冒頭のようなマスメディアを使ったものに加えて、
以下のようなメディア・ツールも含まれます。

・折込チラシ/ポスティング
・ルートメディア（セグメントされたターゲット層が
　集まる先[ゴルフ場、書店など]でのツールやサンプル配布）
・ダイレクト（e)メール
・インターネット（Webサイト、メールマガジンなど）


なお、広告目的の違いから見て、
レスポンス広告と対極にあるものが、

「イメージ広告」

です。


イメージ広告は、「ブランド広告」、あるいは
「純粋広告（純広）」、「一般広告」などとも
呼ばれますが、その目的は文字通り、商品の

「ブランドイメージ」

を形成することです。

つまり、広告を見た人からのダイレクトな反応を
得ることではなく、商品の認知や理解、関心、好意
を得るために打つのがイメージ広告ですね。


さて、今月（09年6月27日）に発刊される下記書籍は、
レスポンス広告についての本です。

『費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて』
（後藤一喜著、翔泳社）


著者の後藤氏よりいち早く献本いただいたので、
さっそく私も読んでみました。

同書は、レスポンス広告を通じて、
より多くの反応を得るための方法論を語ったもの。


後藤氏は同書の中で、
レスポンス広告の「３つの極意」を披露しています。
（同書、145-146ページ）

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[極意１]集客

欲望に火を点ける広告、思わず通行人を
立ち止まらせる広告であること！　

最初に言葉あり。自分は無関係と思い、
そのまま通り過ぎようとしているただの通行人の
心の中に眠っている欲望をわしづかみにし、
思わず立ち止まらせるような“つかみOK！”の
強いキャッチコピーを、広告の“頭”の部分に
配置すること


[極意２]説得

行動阻害要因を排除・解決する広告であること！

“買う理由”、商品の品質や価格の妥当性、
効果・後納を伝えるだけでなく、広告の力だけで、
行動を抑制しようとするターゲットの意識、
ターゲットが抱えている疑問や課題を解決し、
行動へと促す広告。

情報量や表現方法、レイアウトにも工夫を凝らし、
パッと見、斜め読み、精読と三回の接触に値し、
また堪えられる広告であること。


[極意３]レレバンシー（適切性、妥当性、関連性）

ターゲット・インサイトに根ざした納得・共感を呼ぶ
広告であること！

ターゲットの興味関心、価値観に適合した
（ターゲット・インサイトに根ざした）、心の琴線に
触れる“レレバンシー”の高い広告。

集客のポイントや説得のポイントだけでなく、
情報の伝え方や演出においても適切であり、全体としての
バランスのとれた共感や納得を引き出す広告であること


----------------------------------------------

これら３つの極意をメインに、
豊富な具体例を元にした詳細でわかりやすい説明が
なされています。


後藤氏は、私がダイレクトマーケティング
専門広告会社に在籍していた時の先輩にあたります。

彼は、当時から、前職の「カタログハウス」での
カタログ制作を通じて学んだ、優れたレスポンス広告
制作力に定評がありました。


今回の著作は、後藤氏が蓄積してきた知識、経験、
ノウハウを惜しげもなく注ぎ込んだ力作となっており、
掛け値無しですばらしい内容だと思います。

広告を通じて、
より多くの顧客をダイレクトに獲得するノウハウを
知りたい方はぜひ読んでみてください！


『費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて』
（後藤一喜著、翔泳社）
http://amazon.co.jp/o/ASIN/4798119784/sharpmicojp-22/ref=nosim


＊上記内容は、マインドリーディングのホームページ、
　デイリーブログでも公開しています。
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■編集後記


この間の週末、横浜某所のショッピングモールで
行ったゴスペルライブに出演してきました。

ライブは30分ｘ３回。

その合間に、モール内でライブ集客のための
チラシ配りをみんなでやりました。


より多くの来店客にチラシを
受け取ってもらうために私が工夫してみたのが、
渡すときの文句です。


「無料ライブやります！」
（「無料」をはっきり聞こえるように強調する）


かなりの確率で受け取ってもらえました。

とりあえず「無料」と聞けば、
なんだろうと気になりますからね。


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　　（・.・）＜著作等＞
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『先読みできる！情報力トレーニング』
（松尾順監修、TAC出版）
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『営業はリサーチが9割！売上倍増の“情報収集”完全マニュアル』
（松尾順著、日本能率協会マネジメント出版情報事業）
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〔発行者〕有限会社シャープマインド　代表　松尾　順
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