「顧客の専門家」マインドリーディング入門

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【マインドリーディング入門】女性誌購読者は消費活発！

配信日：2011年02月23日

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　　　　　　　　「顧客の専門家」を目指そう！
　　　　　　　　　マインドリーディング入門
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2011年02月23日
No.822
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Written by 松尾　順
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●女性誌購読者は消費活発！

女性ファッション雑誌に対する消費者行動は、

１　自分で買って読む人
２　自分では買わず、美容院等で読む人、書店立ち読み人
３　そもそもまったく読まない人

に大きく分けることができますが、

・１の自分で買って読む人＝購読者
・２と３の両方を含む人＝非購読者

という購読者・非購読者に２分して、
それぞれの消費行動の特徴を見ると大きな違いが
あることが最新の調査でわかっています。

特に興味深いのは以下のような事実。

----------------------------------

・購読者は、非購読者よりも、ファッション・化粧品、
　外食・グルメ、旅行、金融・保険商品、乗用車など多様な
　商品・サービスに関心が高く、消費行動が活発である。

・購読者は、非購読者と比較して、１カ月に使う金額が、
　ファッション、化粧品で約２倍、バッグ・靴、ジュエリー・
　アクセサリーにおいては２倍以上。

・購読者は、非購読者よりインターネットの利用時間が短い、
　しかし、ネットショッピングの金額は高い。

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わざわざ自腹でファッション誌を買うくらいですから、
「消費が活発なのは当たり前でしょ！」と言われれば、
確かにそうなのですが、調査結果としてきっちり数字で
示せたことが大きい。

インターネットメディアの隆盛によって、
相対的に紙メディアの価値低下が顕著ですが、
少なくとも、女性ファッション誌については、
その価値が見直されるべきなことは明らか。

なぜなら、女性誌読者、とりわけ購読者は、
自社商品をたくさん買ってくれる可能性が高い、
企業にとってはありがたいお客さんであり、
そしてまた、トレンドを牽引するトレンドセッター、
オピニオンリーダーです。

そうした方に効率的にリーチできるのが
女性ファンション誌と言えるからです。


さて、女性誌の購読者と非購読者に
これほどまでに大きな差が開いたのは、
おそらくこの10年ほどのことだと思います。

経年比較ができないので推測になりますが、
ひとつはネットの浸透が両者の差を広げたのでは
ないか、ということ。

ネットが「誰でもメディア」になることにより、
紙メディアをわざわざ買わなくても、
ネットで十分だと割り切る人が増えました。
（これは雑誌だけでなく、新聞含めあらゆる
　紙メディアに起きていますが）

一方で、周囲に差をつけられる、価値のある編集
された情報はネットではなく、まだまだ紙でしか
得られないと考える、本当の意味で情報感度の高い人が
女性誌を購入し続けている。
（ですから、多面的な情報収集・消費活動で忙しい購読者は、
　ネットばかりやってる時間はないため、非購読者よりネット
　利用時間が短いのでしょう）

以上のことから、女性誌を買う人、買わない人で
その消費性向の格差が近年ますます広がっているのでは
ないかと思うのです。


もうひとつ、女性誌自体の変化もあります。

30年にわたって女性誌を研究している、
日本大学教授、仲川秀樹氏によれば、

“70年代から80年代にかけては、女性誌はファッションの
　参考書のようあものでした。読者は女性誌が提案する
　世界観に憧れを抱き、そのスタイルを日々のコーディネイト
　の参考にしていました。”

（中略）

“しかし、95年以降、雑誌が細かく分化し、それぞれが独自の
　スタイルを提案するようになっていきます。すると、読者は
　自分の趣向と位置する雑誌に登場するモデルを理想として、
　彼女たちが身につけている洋服を店頭で指名買いすることも
　増えました”

“女性誌が提案するファッションがよりリアルになったことで、
　雑誌の講読と商品の購入がより直接的につながったといえます”


実際、女性誌に限りませんが、
紙媒体がある種、「通販カタログ」化する傾向が見えていますね。

ですから、女性誌は、ますます「消費する気のある人」の
ためのメディアになっているわけです。

前述したように、最終的には自社製品を買ってもらいたい
広告主たる企業にとっては大変効率が良いメディアであると
言えるのではないでしょうか。


とはいえ、現実には女性誌の多くは、
広告収益の持続な低下に苦しんでいます。

この不振の原因は、ひとつには
ご紹介した調査のような形で女性誌の媒体価値を
明確に示せてこなかったことがあります。

もう一つは、広告主・広告会社としては、
さまざまな媒体の特性を比較検討して
メディアミックス、ビークルミックスを行ないたい
にも関わらず、個別媒体間の相対比較（実売部数とか
だけでなく、今回のような定性寄りのデータも含めた）
ができないことがあります。

実は、媒体側（出版社）としては、
こうした相対比較が行なわれることに対して
躊躇しているというか、抵抗があるのです。

「（うちはうち）他と比べられたくない」

という意識がある。

しかし、そのことが結局、
自分たちの首を絞めているのです。


ファッションのネット販売の雄、「ZOZOTOWN」が
女性に大人気となり、急成長している背景には、
多様なファッションブランドの仕様や写真をそのまま
利用するのではなく、ZOZOTOWN独自の基準に基づいて、
データを整備し、横串で「比較検討」できるようにして
いる点にあることを、女性誌業界の人たちも学ぶべき
かもしれません。


本文中でご紹介した調査結果は、
エムズコミュニケイト、大日本印刷（DNP）、
主婦の友社が行なった共同調査に基づきます。
http://www.emscom.co.jp/media_detail_63.html

エムズコミュニケイト
http://www.emscom.co.jp/index.html


日大教授、仲川秀樹氏のコメントの出所：
「研究室へようこそ」（宣伝会議2011.2.15）


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